轻售后、缺服务,产销双增背景下家电行业“后院失火”?

文 | 智能相对论

作者 | 石榴

2021年,至少在业绩层面,家电行业交出了一份不错的成绩单。

中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心2月25日发布的《2021年中国家电行业年度报告》显示,2021年全国家电行业(彩电、白电、厨卫、小家电产品)累计销售额7543亿元,较上年增长3.4%。另据海关总署数据显示,2021年我国家电产品出口额6382亿元人民币,同比增长14.1%。

(数据来源:《2021年中国家电行业年度报告》、海关总署;制图:螳螂观察)

由此可见,去年我国家电产量、内销和出口都实现增长,但产销双增之外,我国家电行业的发展并非字面上的一帆风顺。一方面,综合一部分家电上市公司的2021年业绩预告来看,空调、冰箱遇冷、彩电低迷、小家电冰火两重天。

(数据来源:中国消协;制图:螳螂观察)

另一方面,据中国消费者协会发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,在2021年商品大类投诉中,家用电子电器类投诉量达到10.8万件,高于日用商品类、食品类、服装鞋帽类等,位居投诉榜首位,且超7成的投诉内容指向了质量和售后服务。

“投诉之王”的帽子,家电行业为何多年来仍未摘下?聚焦具体案例的投诉类型,消费者又遇到过哪些“坑”?在一年一度的3.15消费者权益日之际,《智能相对论》与几位有过类似经历的消费者聊了聊,希望借由这些个例能为行业带来一些新的启发。

高价推销,正在成为家电安装环节的常态?

对于家电安装时的坑,山西的陈先生因为新家收房见了个遍。

为了省时省力,陈先生在家电送货安装时,尽量排期到同一个星期,但事不如人愿,虽然时间上安排好了,但落到实处这才发现这其中的坑也不少。

“本来以为家电安装都是免费的,现在看来是我想的太天真了。有几个我印象比较深刻的家电,像云米虽然产品售价低,但后期安装费用比较来看算高的;美的的洗碗机也是,安装需要在橱柜上打孔,一个孔就要30块钱;电视架最贵,居然要500块钱,师傅还在不断推荐900多的可旋转的架子,所有的安装费加起来差不多可以买一个新电视了。”

基于新房装修,所以陈先生遇到的电器品牌难免繁复,但彭女士碰到的问题更多的集中在空调这一个品类上。

“我家附近线下商场的家电价格普遍偏高,而且很少有折扣,所以我家的电器百分之八十都是线上购买,在安装上也遇到过一些坑,其中大部分都是空调带来的。”

“2020年,我在京东购买了某知名品牌的空调,该品牌也提供了安装资费明细,比如打孔费、高空作业费、拆防盗网、加长连接管道、划割玻璃、室外机接水盘等等,但实际情况和表上出入较大,比如高空作业费,是四楼以上100元/台,每加1台多100元,300封顶,需要使用篮脚手架和吊车作业的另外按天收费,但我们家就一共只有两个空调,在无任何其他增项的情况下,还是被收了400元。”

“唯一一次 *** 成功的是格力空调移机的时候,当时装好后师傅说还需要加氟后才能使用,但是试用的时候感觉我和我丈夫都认为并不需要加氟,结果师傅用机器测了以后告诉我们其中的一台空调已经到了必须加氟的标准,最后收了我们150,但我在格力官网上看到2匹以下空调加氟只需要100,不止于此,给 *** 打电话的时候还告诉我们移机、装机的价格是包括了加氟的,最后投诉到网点这个维修员才把钱退给我们,如果是不了解、没有询问 *** 、查看过官网的人肯定就被这么糊弄过去了。”

在中国的电器消费服务链条中,安装这个环节一直困扰着很大一批消费者。毕竟现在的电器产品承载着大量新的技术,而在5G、物联网、人工智能等概念的作用下,安装服务环节开始面临更复杂的场景,和新功能可能涉及到的更复杂的收费项目。如何让整个环节更加透明,减少“情绪化收费”,增加消费者的“安全感”,都是行业接下来亟需解决的问题。

使用体验不佳,是虚假宣传的“锅”吗?

“本来买它们就是为了方便,现在倒好,生活上确实是方便了,心情却越来越差。”

在2021年双十一期间,因为电器单品单价较高,折扣相对而言也更加诱人,成都的李女士为了提高生活质量,在天猫下单了一家网红扫地机器人。

“使用很方便,但是噪音也太大了。扫地机器人一开启清扫模式就跟飞机起飞一样,耳朵里全是噪音。当时购买的时候只看到宣传页上有‘静音’两个字就 *** 下单,没想到会是这样的使用体验。”

由于商品都已经使用过了,影响二次销售,李女士的退货申请也被驳回,她后悔自己购物前没有仔细看商品评论,现在这些东西也只能放在储物间积灰,提醒自己要谨慎购物,尤其是家用电器。

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不过对比广州的王女士,李女士还是要幸运很多。毕竟,王女士2020年的两次购物经历,所带来的已经不仅仅是使用体验不佳。

“一个是网红脱毛仪,广告说是英国原产,结果买回来看包装盒明明白白写着江西制作的。原产地不一样也就算了,用起来的感受也奇差,热感太强,同一个部位用三次就会有明显的刺痛感。后来在小红书上看到很多人有过类似的受骗经历,感觉自己花了一笔冤枉钱。”

脱毛仪因为王女士停止使用的比较及时,没有造成什么损失,但她同年在拼多多上购买的冰箱却把她租的房子给烧了。

“我承认买这个冰箱最初是想贪个便宜,毕竟才不到500块钱,但买回来才使用不到一年就因为内部着火自燃,甚至还把我租的房子中的很多东西一并烧毁了,害得我赔了房东两万块钱,但是因为发票等票据遗失,商家坚称这个冰箱不是它们家的,最后只能自己吃了这个哑巴亏。吃一堑长一智,以后买这样的东西还是要尽量选择正规平台和大品牌。”

2021年,我国家电市场规模8811亿元,同比增长5.7%,较2020年实现强势反弹,整体基本恢复至2019年同期水平。巨大的利益诱惑下,再加上同质化严重,越来越多的家电品牌将重心开始转移在营销上,但“广告打得更响亮”从来都不是行业的良性发展策略,毕竟只要有一次“翻车”,就很容易失去消费者的信任与青睐。

小病大修、无病假修,家电售后套路同样深

售前安装环节的坑和产品质量问题与实际使用的落差感,如果算作是家电品牌在口碑上面临的第一和第二道坎,那么不够完善的售后和服务则是埋在更深层次的“隐形炸弹”。

事实上,一直以来家电产品售后服务存在的问题一直都是行业的顽瘴痼疾,《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》中,家用电子电器类售后服务投诉占比更大,为45219件,在家用电子电器类投诉总量中占比为41.7%,“无病假修”、“小病大修”等欺诈式虚假维修问题日益凸显。

“我去年11月在阳台晒衣服的时候不小心踩到了洗衣机的排水管,当时就听到了一声脆响,不过我也并没太在意,结果晚上洗衣服的时候就发现洗衣机开始漏水,所以就紧急联系了第二天的上门维修,其实到这一步我心里还是大概清楚应该就是排水管的问题。”

长沙的刘女士对《智能相对论》讲述这自己的经历,但这之后的发展却出乎她的意料。

“当天晚上和 *** 约了时间之后,第二天下午五点维修员上门,在检查了大概十分钟后说是洗衣机的滚筒变形需要更换,说的煞有其事,我一度甚至被他唬住了,但是听到更换滚筒需要980元的时候,贫穷让我冷静了下来,我想着可以多对比几家再做决定,就说想考虑一下,明天再决定要不要换,让维修员先回去,结果还支付了50元的上门费。”

“在维修员走了以后,我联系了长沙的一家负责家庭维修的连锁机构,在线上确认第二天上门后。第二天这个师傅简单的查看了一下说是排水管的问题,可能是因为我踩了一脚所以裂开了三个口子,更换的话因为排水管是弯头的需要100元,维修完后出于好奇我去 *** 查了一下官方原装的这个排水管,结果发现其实才20-40元,没有想到防来防去,最后也还是被小坑了一下。”

不过虽然在家电售后环节吃过亏的人不少,但仍有一部分坚持用户为王,重视口碑和服务的品牌在改变消费者心中对家电售后的负面印象。

常德的方女士4年前在家中装了海信的中央空调,保修期是6年,在去年冬天,方女士发现这款空调的制热出了问题,于是通过销售联系上了售后,在微信上预约了上门时间。

“第一个感觉是非常有礼貌,比如因为来的时候家里没有一次性的鞋套,为了不踩脏地板,这个师傅就是直接光脚进来的;第二是服务也很到位,不仅仅是把空调制热的问题解决了,这个师傅还去自发的查看了其他方便的空调使用情况,结果发现主卧的空调声音较大,也顺手帮我解决了;第三整个服务过程包括帮我调试主卧的空调,这个师傅最后都没有向我收取一分钱的费用。如果所有的家电售后能做到这个程度,相信整个家电行业售后的口碑肯定会得到大幅提升。”

数据显示,近5年间,家电后服务市场规模从2015年的2905亿元,已经发展到2020年的突破1万亿元。电器服务工程师规模达到百万级,也有媒体将这一群体列为快递、外卖、网约车司机之后的第四大服务群体。作为品牌和消费者之间的桥梁,为何现在这个群体现阶段在策略性、系统性的协同上仍有欠缺?

利润微薄,缺乏常识,家电行业“后院”为何频频“失火”?

2021年原材料价格的上涨对家电行业带来一定的影响,再加上头部品牌之间的“博弈”,过去的一年里其实家电品牌的日子并不好过。

在这样的背景下,明明应该注重提升产品和服务质量,但为何消费者在售前、售后还是会屡屡踩坑,《智能相对论》与长沙某家电品牌负责售后的员工聊了聊,对此,他也给出了自己的解释。

“虽然我是做售后的,但售前那边的情况我也了解一些,其实说白了,这些乱象的出现一部分原因是因为利润微薄。因为售前和售后的员工工资其实并不高,收入大头主要靠提成,这个提成就来源于你在客户家维修、安装时的进账,比如像你们之前说的,排水管坏了但是换了滚筒,这一单我们的提成就有差不多400块钱,抵得上一个星期的工资了,再加上其他人都这样干,所以做久了之后自然而然也就习惯去夸大问题。”

“另一部分原因就是因为这些客户都不太懂电器,像来找我的客户很大一部分都是女性,她们并不太了解电器的相关知识,几乎是你说是什么就是什么。还有一部分是白领、上班族,他们一般会要求你在晚上7点之后上门,这部分人就比较怕麻烦,只要你把情况说的严重一点、复杂一点,他们一般也懒得插手。但像一部分有修理经验的男性就很难糊弄,比如那个洗衣机排水管的问题,这部分客户自己就能发现原因,然后把排水管型号买好,让你上门替换,这种一单就只能赚个十几块钱,其实说的难听一点就是见人下菜。”

“最后其实也是因为现在在整个售前售后环节里,暂时还没有很严苛的规章制度去进行规范,很多的客户都发现不了自己被坑了;有些就算是隐隐约约感觉可能被坑了,但是没有证据或者懒得为了几十上百块钱麻烦,一般也就不了了之了;就算是倒霉碰到那些喜欢投诉较劲的客户,对我们来说顶多也就是退钱加道歉,又不会少块肉。”

总而言之,虽然在过去的一年里,家电产量、内销和出口都实现增长,但行业的投诉量也随之水涨船高,“小病大修”、“无病假修”、“高价推销”、“虚假宣传”等现象愈演愈烈,这部分“投机者”所依仗的无非是消费者对产品的不了解以及暂未完善的行业规范。

在一年一度的3.15消费者权益日之际,《智能相对论》通过与有过这类经历的人聊过之后认为,想要减少此类现象的发生,使整个家电产业能够走上真正良性发展的道路,消费者需要在正规的平台上,购买值得信任的品牌,切勿贪小便宜,同时也要保存票据,勇于维护自己的合法权益;商家需要脚踏实地,不能用虚假宣传博眼球,把控好产品质量才是第一要义;售后部门更需要自我监督,更好可以减少服务外包,统一产品维修服务标准,提升服务质量,守好最后一道关卡。

*本文图片均来源于 ***

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